Zo weet MIVB waar de beste kandidaten vandaan komen

Wie denkt aan MIVB, denkt aan bussen en metro. En dus aan chauffeurs, een hele hoop. “Buschauffeur is een knelpuntberoep”, vertelt Johan Claes, Employer Branding & Sourcing Manager bij MIVB, aan een volle zaal tijdens HR Innovation & Tech Day 2019. “Ook al door de grote aantallen die we als vervoersmaatschappij nodig hebben is het heel moeilijk om voldoende mensen te vinden.”

Je kan natuurlijk op grote schaal rekruteringcampagnes houden en alle mogelijke kanalen gebruiken in de hoop medewerkers te vinden, maar dat kost veel geld. “Zeker als overheidsbedrijf kan je dat niet maken”, vindt Johan Claes. “Je werkt met het geld van de belastingbetaler, dat moet je efficiënt inzetten.”

De nood aan meer inzicht in het rekruteringsproces was daarom enorm groot. Welke kanalen leveren de meeste kandidaten op? Waar in het hele proces zitten er drempels en haperingen? Hoe kan ik kandidaten overtuigen om te solliciteren? Die informatie haal je uit big data en recruitment analytics.

Ook de latent werkzoekende

“Via Google Analytics kan je heel wat informatie verzamelen. Zelf hebben we bij MIVB daarnaast Tamo geïmplementeerd, de analytics tool voor recruitment, waarmee we kandidaten verder kunnen opvolgen. We weten hierdoor onder meer welke acties succesvol waren, welke kanalen de meeste kandidaten opleveren en, via Tamo, welke uiteindelijk de beste aanwervingen genereren”, zegt Johan Claes. Zo zagen de recruiters bijvoorbeeld dat het gros van de buschauffeurs via Google bij de vervoersmaatschappij terecht komen. De tramchauffeurs daarentegen contacteren de MIVB rechtstreeks.

“Bijkomend voordeel is dat je met de hulp van recruitment analytics ook de latente werkzoekende kan aanspreken via verschillende platformen”, voegt Lies Permentier, Recruitment Data Expert bij HRlinkIT, eraan toe. “Je kan beter analyseren waar je welk type kandidaat kan bereiken, met welke content je specifieke groepen kan verleiden.”

Voor Johan Claes is blijven meten de boodschap, want dingen kunnen snel veranderen. “Je moet voortdurend een vinger aan de pols houden. Daarom heb je een betrouwbare partner nodig die precies kan aangeven welke kanalen werken en welke niet zodat je je budget kan verplaatsen indien nodig.”

Waar zitten de drempels verborgen?

Een ander voordeel van data verzamelen is dat je drempels in je rekruteringsproces blootlegt. Waarop klikken kandidaten? Waar in het proces haken ze af? “Alleen al door het sollicitatieformulier anders aan te pakken, wist een klant 30% meer conversies te genereren.”, vertelt Lies Permentier.

Afhankelijk van de functie kan je meer of minder drempels inbouwen.“Voor buschauffeurs gaan we meer drempels inbouwen omdat we hier heel ruim rekruteren. Mensen hebben enkel een rijbewijs B nodig. Zo vermijden we dat mensen ongemotiveerd solliciteren. Voor IT’ers zetten we minder filters want die profielen zijn schaarser”, legt Johan Claes uit.

Bekijk ook of je site geschikt is om mobiel te solliciteren. Vorig jaar werd voor 50% mobiel gesolliciteerd, begin 2019 is dat al 55%. Kandidaten die overdag een interessante job zien op hun smartphone gaan ’s avonds echt niet meer via hun computer deze vacature opnieuw zoeken. Deze kandidaten ben je meestal kwijt.

Lies Permentier waarschuwt daarnaast voor interne drempels: “Als niet alle binnengekomen sollicitaties worden behandeld, dan is dat zonde van de marketinginspanningen. Belangrijk is dat je het management meekrijgt om zo op alle domeinen te kunnen inzetten. Ook hier geven data zwart op wit aan waar het proces hapert.”

Overtuig ook de business

“We moeten inderdaad niet alleen kandidaten overhalen om bij ons te solliciteren, maar ook de interne business overtuigen van onze inspanningen”, merkt Johan Claes. “En dat gaat vlotter als we ons niet verlaten op een buikgevoel (ik denk dat … , ik heb de indruk dat …), maar met concrete cijfers onze stelling staven en acties verantwoorden. Ik heb weinig problemen om elk jaar de nodige budgetten te krijgen. Mijn onderbouwde aanvraag, met duidelijke cijfers, spreekt steeds voor zich.”

De MIVB heeft data rond employer branding opgenomen in het dashboard van het directiecomité. Bijvoorbeeld: wat levert het referral-programma op, of een benchmark van LinkedIn met concurrenten of gelijkaardige bedrijven. “Zo blijkt het referral-programma onze meest rendabele investering ooit. Gemiddeld hebben we 1 aanwerving per 7 sollicitaties die via dit kanaal binnenkomen. Het is de beste conversie die je je kan voorstellen en rechtvaardigt dus onmiddellijk de investering in deze bonussen. Hoewel de analyse ook duidelijk maakt dat het succes enkel in bepaalde doelgroepen hoog is, zoals bij de moeilijker te bereiken vrouwen en IT’ers.”

Mindswitch: denk in marketingtermen

Die grote aandacht voor rekrutering en selectie, vindt Johan Claes gerechtvaardigd. Nu al komt er een kwart minder medewerkers op de arbeidsmarkt dan dat er de markt verlaten (*1). Tegen 2030 tellen we 584.000 niet ingevulde vacatures (*2). “Het is makkelijk voor de politiek om 200.000 jobs te beloven. Het échte probleem zit in de functies die niet ingevuld geraken”, vindt hij.

Het klassieke rekruteren is voltooid verleden tijd. Het is duidelijk dat er een mindswitch moet komen. Maar dat betekent volgens Lies Permentier niet dat we het warme water moeten uitvinden. “In recruitment kunnen we heel wat inspiratie halen uit de e-commerce. Hoe pakken bedrijven het daar aan? Hoe weten zij mensen te verleiden om te kopen? Welke verschillende stappen doorloopt een gemiddelde klant? Rekruteerders moeten meer in deze marketingtermen denken en dezelfde principes toepassen.”

“Mijn conclusie?”, zegt Johan Claes, “Je hoeft geen expert in dienst te hebben om data te verzamelen en te analyseren, gebruik een goede tool. Meten is weten, gissen is missen en gokken is dokken.”

Meer weten over recruitment analytics? Lees de whitepaper: recruit like a marketeer!

Bronnen:
(*1) Onderzoek prof. Luc Sels (KU Leuven) in samenwerking met Acerta
(*2) Agoria – de arbeidsmarkt tot 2080