Masterclass 2016: employer branding

Employer branding? Ja, natuurlijk!

De executive masterclass Recruitment 2020 is een jaarlijks initiatief van HRlinkIT en Talmark waarbij de focus ligt op het aantrekken en behouden van talent op de arbeidsmarkt. Thema dit jaar: ‘employer branding: what, why and how’.

De sprekers waren ook nu weer niet van de minste: professor Luc Sels (decaan van de faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen aan de KU Leuven en gespecialiseerd in arbeidsmarkt), Jan Denys (Director Corporate Communication & Public Affairs bij Randstad en arbeidsmarktdeskundige) en Olivier Sepulchre(HR Business Manager Build & Staff bij bpost).

Geen masterclass zonder duidelijke krijtlijnen. Employer branding is dé manier waarop bedrijven zich profileren als aantrekkelijke werkgever bij potentiële kandidaten (imago) en hoe ze ervoor zorgen dat werknemers zich identificeren met de cultuur en strategie (identiteit). Je kan het beschouwen als de branding van een speciaal ‘product’: een unieke, bijzondere werkervaring en -relatie. Zo gaan ze de concurrentie op de arbeidsmarkt aan.

Employer branding van A tot Z? Lees het in de uitgebreide whitepaper

Moeilijk en van lange adem

Kwestie dus van de product branding van de organisatie toe te passen op werkgeverschap? “Ja en nee”, opent Jan Denys voor een 100-tal HR-professionals. “Goede product branding speelt zeker een rol bij employer branding, is zelfs onmisbaar, maar de relatie tussen werknemer en werkgever is anders dan die tussen consument en producent.”

Denys windt er geen doekjes om: het is moeilijk! Je maakt of verandert niet zomaar het beeld dat intern en zeker extern leeft over je organisatie als een al dan niet goede werkgever. Toch is het de moeite waard om daaraan aandacht, tijd en energie, te besteden. Want dit brengt op: een sterke employer brand bespaart 10% aan loonkosten, de kosten per aanwerving liggen 46% lager dan in bedrijven zonder een sterke employer brand, het verloop ligt 28% lager en sommige jongeren zijn zelfs bereid loon in te leveren om in een bedrijf met een sterke employer brand aan de slag te kunnen.

Zie het als een altijd durend project met communicatie in een sleutelpositie. Employer brand draait namelijk rond de identiteit van de organisatie en vooral de perceptie bij mensen. Goede communicatie is dus àlles. Niet alleen door de sociale media die van bedrijven glazen huizen maken maar ook door de druk op de arbeidsmarkt is de nood aan een stevig (werkgevers)merk alsmaar belangrijker.

Aantrekkelijke werkgevers hebben…

Wie aan zijn employer brand wil werken, is op zijn minst nieuwsgierig naar de elementen die bij ‘de mensen’ het meeste impact hebben als het om een goede employer brand gaat. Hier bieden de resultaten van de jaarlijkse enquêtes in functie van de Randstad Award een antwoord. De topantwoorden over wat mensen het meest aantrekkelijk vinden blijven een competitief loonpakket, een aangename werksfeer en werkzekerheid. De ligging van het bedrijf weegt steeds zwaarder door. Vreemd genoeg liggen mensen veel minder wakker van het innovatievermogen van de organisatie en ook aandacht voor Corporate Social Responsibility (CSR) heeft minder invloed dan men zou verwachten.

De hamvraag is natuurlijk hoe je een positief (werkgevers)imago creëert? Niet zo makkelijk want “hoe mensen naar een organisatie kijken, verschilt van groep tot groep”, vertelt prof. Luc Sels. “Managers met ervaring zoeken naar bedrijven met positieve cijfers/bedrijfsresultaten. Studenten laten zich meer leiden door de naamsbekendheid ervan.”

Lees alle interviews en een grondige analyse in de whitepaper

Jobmarketing niet vergeten

Ondanks het grote belang van employer branding, heeft een goede rekruteringscampagne meer nodig. “Vergeet de job zelf niet”, waarschuwt daarom Luc Sels. “Geef voldoende informatie over de jobinhoud. Het succes van een vacature wordt mee bepaald door de hoeveelheid informatie en de accuraatheid ervan. Jobmarketing is even belangrijk als employer branding. En het wint aan belang hoe verder men in het aanwervingsproces komt.” Dat betekent bijvoorbeeld dat je vaak beter bent om een duidelijke loonvork mee te geven in plaats van de algemene vermelding van ‘markconform loon’.

HR als voortrekker

Prof. Luc Sels wijst erop dat employer branding al te vaak een zaak is van de marketingafdeling. Maar HR heeft hier een belangrijke rol te spelen. Meer zelfs, employer branding moet getrokken worden door HR, in samenwerking met marketing en andere departementen. Employer branding moet leven, intern en extern. In die context vraagt Luc Sels zich af hoe vaak employer branding aan bod komt in leiderschapsopleidingen. “Leidinggevenden moeten toch duidelijk weten hoe een bedrijf zich wil profileren?”

Van corporate branding naar employer branding: bpost

Je werkgeversimago verbeteren kan, maar vraagt veel inspanning en tijd. Dat bewijst ook het verhaal van bpost. Het bedrijf wist in tien jaar tijd zijn aantrekkelijkheid als werkgever met liefst 14 procentpunten te verhogen, volgens het Randstad-Awardonderzoek.
2010 was een kanteljaar voor het postbedrijf: in 2011 zou de markt worden opengegooid, de concurrentie van de e-media steeg snel. Bpost anticipeerde en reageerde door de productiviteit en kwaliteit te verbeteren, nieuwe producten en diensten te lanceren, nieuwe markten op te gaan. En dit ook naar de buitenwereld te tonen met een nieuwe missie, nieuwe naam en een nieuwe identiteit.

Trust

“We tonen dat we vertrouwen hebben in de toekomst”, vertelt Olivier Sepulchre. Trust is het sleutelwoord in de hele beweging. Cfr. de missie: ‘be the strongest and most trusted provider of postal solutions’. En baseline: ‘Trust we care’. De nieuwe brand werd gelanceerd met een uitgebreide imagocampagne die de identiteit van de organisatie moest bekendmaken.

”Daarna volgde de ‘why’, gaat Olivier Sepulchre verder. “Wat is de ‘new purpose’ voor de toekomst van bpost? We zijn een Belgische bedrijf met een sterk fysiek netwerk (het grootste in België) en zijn in staat om mensen te verbinden. Onze ‘why’ werd daarom: ‘bpost makes life easier’. We are always on the move to connect you and make your life easier.”

Sterke aanwerving

Om die missie tot leven te brengen heeft bpost mensen nodig, veel mensen. “Een hele uitdaging. We hebben daarom het rekruteringsproces zo eenvoudig mogelijk gemaakt: een mini-site waar men zich vanop elk scherm (computer, maar ook tablet en smartphone) gemakkelijk kandidaat kan stellen. De doorlooptijd werd teruggebracht van 2 weken naar drie dagen. (‘Boost your job: start within 3 days as Postman with bpost’.) We voerden ook overal campagne.” De resultaten bleven niet uit: tijdens de eerste helft van 2016 wierf bpost 387 starters aan. Dat zijn er drie keer zoveel als normaal.

Ondanks alle inspanningen blijft de perceptie van bpost een moeilijk punt. “Mensen blijven de organisatie bekijken als een trage organisatie, met een basisaanbod, geen innovatie en een krimpend personeelsbestand. Daarom blijven we timmeren aan onze attractiviteit. Onder andere door te wijzen op de unieke opleidingsmogelijkheden binnen bpost, de erkenning van ervaring, de waaier aan carrièrepaden, de digitalisering, zorg voor werknemers,…”

Jan Denys geeft tot slot het aandachtige publiek nog enkele praktische tips mee naar huis:

1. Start bovenaan in de organisatie met de branding
2. Breng de juiste mensen samen: HR, marketing, communicatie, IT,…
3. Maak gebruik van data en content: en daarvoor is niet noodzakelijk nieuw onderzoek nodig. Breng eerst de bestaande informatie samen en analyseer die.
4. Reflectie: doe iets met de verzamelde informatie! Maak helder: wie zijn we? Wie willen we zijn? Hoe worden we wie we willen zijn?

Genoeg stof tot nadenken én actie voor alle aanwezigen.

Lees alle interviews en een grondige analyse in de whitepaper